Divide y vencerás: Administrar la base de datos de los puntos de venta
Hablemos de la armonización y segmentación de la base de clientes. Hoy en día, las empresas de bienes de consumo de todo el mundo han acumulado enormes cantidades de datos sobre los puntos de venta minoristas. El universo promedio de un fabricante nacional es de ≈ 1 millón de registros. La cartera de clientes es uno de los activos más importantes de la empresa, e idealmente contiene:
- Lista de todos los puntos de venta en el área de distribución
- Direcciones en formato FIAS con referencia a las coordenadas GPS
- Puntos de venta segmentados por el formato, facturación, geografía, y otras clasificaciones etc.
¿Cuál es la realidad?
Los equipos de ventas y los gerentes de marca se ven obligados a desarrollar ventas basadas en información imprecisa y no estructurada:
- Millones de puntos que no están identificados por dirección y código de geolocalización.
- Gran cantidad de datos duplicados
- Segmentación basada en datos dudosos
- Nuevas cadenas de tiendas que aparecen en la base de datos con mucho retraso.
¿Cuál es el peligro de los dudosos datos maestros?
En nuestra experiencia, después del análisis y la armonización, la base de datos que atesoran los fabricantes de FMCG (bienes de consumo) se reduce desde 1 millón hasta 250-300 mil puntos de venta activos. Piense en estos números: ¡Hay 3-4 veces más registros "basura" que reales!
¿A qué conduce esta situación con los datos maestros?
- Ventas perdidas (la empresa vende el producto equivocado, de la manera equivocada y a los precios equivocados).
- Sobrecostos presupuestarios en promoción y motivación de distribuidores.
- Subestimar o sobrestimar el potencial de los territorios/formatos/segmentos.
- Altos costos de transacción y comunicación.
- Interrupción de la interacción entre departamentos.
- Difícil manejo de territorios y rutas.
- Mala calidad de las actividades de superficie.
¿Cómo restablecer el orden en la base de datos de los puntos de venta?
La armonización de la base de clientes requiere un enfoque de sistema integrado. Por ejemplo, en el esquema del proyecto, puede utilizar servicios de terceros y sus propias herramientas de limpieza de datos. Esto le permite "limpiar" y segmentar la mayor parte de los datos maestros en unos pocos meses y luego mantenerlos en buen estado.
Resumamos los resultados. Una base de datos completa de puntos de venta y una segmentación adecuada le permiten obtener una imagen inequívoca del territorio y evaluar:
- Potencial de una zona o territorio (qué formatos de puntos están presentes, si las rotaciones de estos puntos coinciden con sus formatos).
- Eficiencia de los canales de venta (necesita distribuidores para trabajar con redes locales o está listo para entregas directas).
- Número de puntos blancos en el territorio (puntos en los que no estás presente).
- Eficiencia de las rutas del personal de superficie.
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